Альтернативные вопросы для выявления потребностей клиента. Открытые вопросы

Выявление потребностей клиента - это очень важный этап на пути не только к успешной продаже, но еще и к формированию лояльности. Путь к реализации товара или услуги непременно пролегает через очень внимательное выяснение и исследование потребностей клиента. Важно помнить, что основа для продажи – это вовсе не сам продукт и даже не его характеристики, а та польза, выгода, которую покупатель получает от его приобретения.

Несмотря на вид услуги или товара, необходимого потребителю, основные потребности чаще всего сводятся к следующим:
– безопасность
– комфорт
– новизна
– престиж
– надежность

Пример выявления потребности клиента

Необходимо понимать, что мотивация к покупке товара лежит глубоко в сознании клиента. Она является внутренней потребностью, неудовлетворенностью и вызвана нехваткой какого-либо аспекта в его жизни. Более того, поверх этого накладывается личность потребителя, его материальное состояние и даже расположение духа в данный момент. Приняв во внимание все эти условия, найдя правильный к ним подход и, таким образом, определив желания и возможности покупателя, продавец без труда сможет продемонстрировать оптимальный для него товар и обеспечить беспроблемное его приобретение.

Для того, чтобы установить контакт с клиентом и правильно выявить его потребности, необходимо, в первую очередь, обладать умением внимательно выслушивать клиента и задавать правильные вопросы. Грамотный подход к данным пунктам и правильное их использование гарантирует успех. Казалось бы, нет ничего проще, но выслушивание и расспрашивание эффективны лишь в том случае, когда тщательно проработаны и осмысленны.

Пример:
Клиент: Мне нужен автомобиль, но я не имею представления о современном авторынке. Что бы вы могли мне предложить?
Продавцу необходимо сразу наметить общее направление мысли клиента.
Продавец: Какой первоочередной характеристикой должен обладать ваш будущий автомобиль?
Клиент: Он должен быть надежным.

Итак, для конкретного покупателя главной характеристикой является надежность, и это сразу позволяет наметить круг подходящих автомобилей и тех, которые не отвечают этому требованию. Стоит заметить, что в случае ответа «в первую очередь меня интересует низкая цена», вектор поиска товара был бы совершенно иным.

Вопросы для выявления потребностей клиента

Вопросы для грамотного распознавания потребностей клиента делятся на открытые, закрытые или альтернативные.

Открытые вопросы требуют развернутого ответа покупателя, они побуждают к разговору. Они начинаются с вопросительных слов «что», «как», «почему» и не могут ограничиться ответом «да» или «нет». Также они могут начинаться с просьбы продавца «расскажите мне о/ опишите мне…» или « как вы считаете, …». Таким образом, потенциальный покупатель не только обеспечивает продавца информацией, но и чувствует его заинтересованность в мнении покупателя, его предпочтениях и т. д., что также положительно влияет на сотрудничество.

Закрытые вопросы не предполагают беседу и достаточным на них ответом является «да» или «нет». Закрытыми вопросами хорошо начинать и заканчивать беседу, но чрезмерное их употребление может иметь отрицательное влияние на ход разговора, так как вызовет у покупателя некомфортное ощущение допроса. Примерами закрытых вопросов являются следующие: «Можете ли вы…?»; «Хотите ли вы…?». Несомненно, некоторые и на закрытый вопрос могут дать развернутый ответ, но это, скорее, исключение.
Альтернативные вопросы предполагают вариант ответа, заранее предоставленный спрашивающим. В отличие от закрытого вопроса, альтернативный увеличивает шанс на дальнейший контакт с покупателем.

Пример:
Продавец (закрытый вопрос): Я могу перезвонить вам завтра в это же время?
Клиент: Нет.
Продавец (альтернативный вопрос): Я могу перезвонить вам завтра. Вам будет удобнее утром или вечером?
Опытному продавцу для выявления потребностей потребителя достаточно задать 5-7 открытых вопросов и несколько уточняющих.

Техника выявления потребностей клиента

Техника выявления потребностей клиента также играет важную роль. Для чуткого и опытного продавца выбор определенной техники и подхода к конкретному лицу не составит труда. Например, эффективной техникой можно назвать беседу, в которой продавец использует так называемый «метод привязки к обстоятельствам». Сначала произносится утверждение, а позже уточняющий вопрос, например: «Не так ли?»; «Ведь так?»; «Правильно?». Целью такого метода является настроить человека на как можно большее количество положительных ответов и таким образом подвести его к решающему вопросу, на который для удачной сделки необходим положительный ответ.

Пример:
Продавец: Ведь это именно то, что вы искали, верно?
Клиент: Да.
Продавец: И ценовая категория подходящая, не так ли?
Клиент: Так.
Продавец: Итак, как я понимаю, вы берете этот товар, правильно?
Клиент: Беру.

Итак, теперь вы осведомлены об основных техниках и способах выявления потребностей клиента, что является необходимым для вашего с ним удачного сотрудничества.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс выявления потребностей клиентов.

Сегодня вы узнаете:

• Зачем необходимо определять потребности клиентов;
• Какие существуют виды потребностей;
• Как определять и анализировать потребности клиентов;
• Какие существуют ошибки при определении потребностей.

Зачем нужно выявлять потребности клиентов

Клиент – главная ценность любого современного предприятия. Проблема клиента – проблема компании, решение которой, их общая цель. Решенная проблема – прибыль организации.

Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у покупателя о его потребностях и предложить товар, который сможет их удовлетворить наилучшим образом. Однако, на деле продавцы сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей.

Выяснение потребностей клиента – задача, с которой компания сталкивается несколько раз. В первый раз вопрос определения нужд клиента возникает перед разработкой товара и формированием комплекса маркетинга.

Здесь должно работать правило : не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Таким образом, прежде чем приступить к разработке продукта, вам необходимо определить потребности рынка.

В этом случае мы сначала определяем потребности поэтапно. Сначала для всей целевой аудитории. Например, школьники нуждаются в ручке с замазкой на другом конце.

Затем, мы разбиваем целевую аудиторию на сегменты и определяем потребность более узко, для каждого сегмента. Например, школьники младших классов нуждаются в шариковых ручках с замазкой, а учащиеся старших классов – в гелиевых.

После этого мы можем производить товар, который у нас точно купят.

Потребности следует учитывать и при формировании комплекса маркетинга. Например, маленьким детям канцелярские товары покупают родители, а они предпочитают видеть рациональные преимущества товара, используем это в рекламе товара. А вот дети постарше сами ходят в магазин. Они желают выделиться или быть похожими на своих кумиров, это также можно использовать при продвижении продукта.

На этом этапе потребности определяются путем анализа рынка, проведения опросов и исследований. Затем составляется карта потребностей каждого целевого сегмента.

Однако, вопрос изучения потребностей возникает еще раз. Он представляет собой второй этап процесса продажи. Давайте разберемся, для чего это нужно.

Причины необходимости выявления потребностей клиента в процессе реализации товара:

• Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а следовательно, его нужно по-разному продавать. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы сидеть в интернете, а кому-то он необходим для звонков и просмотра видеофайлов. Определив это, продавец первому клиенту предложит гаджет с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а второму смартфон с большим и ярким экраном и хорошим звуком;
• Зная потребность клиента, вы сможете правильно презентовать товар.
• Один из этапов процесса продаж – ответ на возражения клиента. Привести аргумент, способный убедить потребителя приобрести товар, можно только зная его потребности. Это позволит вам оперировать ценностным содержанием продукта для конкретного потребителя.
• Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с покупателем: проявить сочувствие, поддержать.

Типы потребностей клиентов

Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.

В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные .

Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида. Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например , вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить. Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.

В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.

Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.

Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.

Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.

Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.

При этом, несмотря на то, что девушка и в первом, и во втором примере нуждается в одной и той же категории товара, покупки будут разными. В первом случае выбор будет основан на личных предпочтениях девушки, а во втором – на предпочтениях парня.

Этапы выявления потребностей клиента

И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь? ”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам ”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.

Шаг 1. Определяем потребность.

Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин. Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто. Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.

Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу ” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу ”.

Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник ”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.

Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.

Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.

Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.

Вопросы бывают следующих типов:

• Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
• Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
• Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
• Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
• Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.

Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.

Шаг 3. Слушаем!

После того как вы прошли этап вопросов, вам предстоит этап выслушивания возражений клиента.

На этом этапе необходимо придерживаться двух правил: не перебивайте клиента и участвуйте в разговоре . Реализовать это можно при помощи техники активного слушания. Заключается она в “поддакивании” клиенту, повторении его последних фраз или ключевого значения фразы. Этим вы покажите свою заинтересованность в том, что говорит ваш собеседник, а значит и в его проблеме.

На этом процесс выявления потребностей завершен, осталось лишь довести ваше взаимодействие с клиентом до логического завершения.

Шаг 4. Отвечаем.

А что делать после выявления потребностей?

После того как клиент выговорится и расскажет вам обо всех своих проблемах, аргументировано ответьте на все его возражения. Не спорьте с ним, оцените настроение собеседника, приводите в качестве аргументов реальные характеристики продукта, которые имеют ценность для конкретного потребителя.

То есть для того, чтобы убедить потребителя в необходимости совершения покупки какого-либо продукта, обратитесь к потребностям, которые мы только что выявили.

Вернёмся к примеру с чайником. Допустим, наш клиент нуждается в большом электрическом чайнике, который позволил бы ему экономить электричество и кипятил воду не дольше 3 минут. Мы показываем ему подходящий вариант, но клиент говорит, что его не устраивает цена.

Возвращаемся к потребностям – экономия электричества. Теперь мы с уверенностью можем сказать нашему клиенту, что он за определенное количество времени «отобьет» цену чайника на экономии электроэнергии и при этом он получит быстрое кипячение большого объема воды, которое он не получит с каким-либо другим вариантом.

Частые ошибки при выявлении потребностей

Наиболее частыми ошибками, которые совершает менеджер при выявлении потребностей клиентов, являются следующие:

• Монолог продавца . Помните, что ваша цель – выявление потребностей, а выявить их можно только выслушав клиента. В идеальном диалоге продавец и покупатель должны участвовать в равной степени.
• Неверная тактика работы с клиентом . Как вы могли заметить по данным в таблице, для некоторых типов потребителей оптимальным вариантом будет преобладание открытых вопросов, а для некоторых – закрытых. В случае ошибки, велика вероятность того, что вы потеряете покупателя.
• Выявили одну потребность и остановились . Помните, что одна потребность влечет за собой возникновение других, сопряженных потребностей. Выявив их, вы сможете увеличить продажи в несколько раз.
• Выявление потребностей и презентация товара в один этап – эта очень распространенная ошибка. Сначала необходимо определить потребность, а уже потом, оперируя знаниями нужд клиента, презентовать товар.
• Перебиваем клиента . Перебивать клиента нельзя, даже если он неправ и ведет себя нетактично. Необходимо дать выговориться покупателю, а уже потом отвечать на его возражения.
• Поддерживать разговор на другую тему . Ваша задача направлять диалог, не давайте клиенту уходить далеко от темы.

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг,

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их Как и Почему, Кто,

Что, Когда и Где.

Ричард Киплинг

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности – техника задавания вопросов и техника активного слушания.

Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца – определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке.

Искусство задавать вопросы – это то, чем большинство продавцов не владеют. Задавайте правильные вопросы и активно слушайте.

Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.

Причины, по которым нужно задавать вопросы

Чтобы клиент почувствовал свою значимость
Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам
Чтобы понять потребности и желания клиента
Чтобы узнать возможные возражения

Но не превращайте выяснение потребностей в допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного.

Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.

На этом этапе вопросы – это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на несколько категорий.

Закрытые вопросы

Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они – вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чем-нибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много. Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-либо обязательства.

На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет».

Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один ответ – «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть – это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? », «Правильно?». Например, вы говорите клиенту:

- «Никто не хочет переплачивать, правда, ведь?»

Клиент наверняка ответит: «да», Получив первое "да", необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает: «Поэтому при покупке телефона очень важно выбрать наиболее выгодный тариф оплаты, вы согласны?» И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже дает возможность рассказать о тарифных планах, имея перед собой позитивно расположенного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента.

Открытые вопросы

Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают разговорить клиента.

Какой из фотоаппаратов вам больше понравился?
Почему?
Был ли у вас раньше фотоаппарат? Какой?
Что в нем понравилось? Что не понравилось?
Что вам важно при выборе?
Нужен ли большой дисплей. Большой зум?

Клиент, отвечая на подобные вопросы, дает вам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации.

Вместо открытых вопросов можно использовать фразы типа:
Я не совсем понял, не могли бы вы пояснить?
Уточните, пожалуйста….

Часто именно вопросы подобного рода дают возможность людям поговорить о своих интересах с заинтересованным слушателем (которого нам в жизни так часть не хватает). Главное проследите, чтобы у вас была заинтересованная интонация, когда вы задает подобный вопрос.

«Сократовские» вопросы

Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ни чем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ – «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны:

Вы хотите выбрать нужную модель?
Вы хотели бы купить качественный товар?
Вы хотите купить товар по оптимальной цене?

Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.

Альтернативные вопросы

Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.

Какой цвет вам больше нравится – черный или белый?
Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации «Купить – не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать.

Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент.

Возможные высказывания при определении потребностей клиента:

Какие пожелания у вас к будущему телевизору?
Кому вы приобретаете домашний кинотеатр?
Какая модель вам больше нравится?
Какие функции вам необходимы?
Какой дизайн вам больше нравится?
Что вы думаете об этой модели?

Основные приемы активного слушания

Когда мы говорим, мы учим; когда мы слушаем, мы учимся.

Люди покупают то, что им необходимо, так что узнайте, чего именно хочет ваш клиент.

Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому человеку, что он услышан – очень важный навык.

Прием «Эхо».
Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…»

Прием «Резюме».
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…»

Прием «Логическое следствие».
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.

Прием «Уточнение».
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»

Невербальное сопровождение.
Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает внимание, вы киваете головой и произносите звуки одобрения.

Во время слушания следует избегать ловушек предвзятого, избирательного и безразличного слушания.

Предвзятое слушание. Вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному.

Избирательное слушание. Вы слышите только то, что хотите услышать, все остальное как бы отфильтровывается.
Отвлеченное слушание. Вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Мы рассмотрим 3 типа основных вопросов в продажах и их подтипы:

1. Закрытые вопросы.
2. Альтернативные вопросы

Закрытые вопросы.

Закрытые вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить только 2 варианта ответов - либо «ДА », либо «НЕТ ».

Цель закрытого вопроса:

Ошибки:

• Задавать только закрытые вопросы.
• Задавать закрытые вопросы в начале продажи.
• Задавать закрытые вопросы, на которые можно получить не нужное "Нет".

Задавать несколько закрытых вопросов подряд. Допрос.

Как задать закрытый вопрос.

Любое повествовательное предложение можно превратить в закрытый вопрос, путем его интонационного повышения к концу предложения.

Закрытые вопросы в продажах примеры:

• Мы договорились по первому пункту?
• Мы можем это зафиксировать?
• Вы ознакомились с нашим ассортиментом?
• У вас есть автомобиль?

Открытые вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить максимально развернутый и полный ответ по заданной вопросом теме.

Цель открытого вопроса:

Ошибки:

• Задавать открытые вопросы в конце беседы.
  • Задавать открытые вопросы на отвлеченные темы.

Как задать открытый вопрос.

Открытый вопрос задают с помощью вопросительных слов, которые ставятся в начале предложения.

• Когда?
• В связи с чем?
• и т. д.

Открытые вопросы в продажах примеры:

• Из каких вариантов выбираете?
• Что решили?
• Когда Вы сможете ознакомиться с нашим предложением?
• Как вы думаете, какими характеристиками должен обладать современный mp3-плеер?

Альтернативные вопросы в продажах.

Альтернативные вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить ответ в виде выбора клиентом одного из вариантов, который мы обозначаем в самом вопросе.

Цель альтернативного вопроса:

Ошибки:

• Включать в вопрос в качестве одной из альтернатив то, что нам не выгодно.

Как задать альтернативный вопрос.

Придумайте 2 или более альтернативы и задайте вопрос, который подразумевает выбор между этими альтернативами, используя союз “ИЛИ”.

Альтернативные вопросы в продажах примеры:

• Где Вам удобнее будет встретиться со мной, в офисе или на выставке?
• Остались ли у Вас вопросы по этому пункту или мы можем перейти к следующей части договора?
• Какую модель будем рассчитывать, А или Б?

Подтипы вопросов.

Хвостатые вопросы.

Иногда такие вопросы называют вопросы - предположения. По сути - это закрытый вопрос, но на который мы ожидаем получить ответ только "ДА". Обычно мы рекомендуем избегать этих вопросов в продажах, потому что они воспринимаются многими клиентами как манипуляция и в любой момент на этот вопрос можно получить ответ "НЕТ", и тем самым разрушить продажу.

Как задать хвостатый вопрос.

Это любое ваше утверждение, с которым клиент обязан согласиться. В конце утверждения ставится специальная конструкция - хвост и знак вопроса.

Специальные конструкции:

• Не так ли?
• Согласны?
• Правда?
• Верно? и т. д.

Примеры хвостатых вопросов:

• Это в 2 раза больше, не так ли?
• Все люди хотят обеспечить себе стабильный доход на пенсии, согласны?
• Это ведь быстрее, чем у вас сейчас, да?
• Никто не хочет переплачивать, правда?

Иногда можно встретить иную конструкцию такого вопроса, где "хвост вопроса" стоит в самом начале.

Наверное, ваши дети тоже будут пользоваться фотоаппаратом?

Чтобы не получить на хвостатый вопрос ответ "НЕТ", нужно соблюдать одно правило. Ваше утверждение не должно быть спорным. Это должен быть факт, который известен и вам и клиенту или то, с чем могут согласиться большинство ваших потенциальных клиентов. Так же можно использовать мягкие утверждения, такие как:

• Возможно...
• Наверное...
• Вероятно...

Ошибки хвостатых вопросов.

Не правильно: "Это ведь здорово, не правда ли?"

Правильно: "Это поможет вам снизить ваши расходы в 2 раза, не так ли?"